如何优化关键词：怎样根据站内搜索发现需求
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如何优化关键词：怎样根据站内搜索发现需求
站内搜索是访客用自己的话写下的需求清单，比外部关键词工具更贴近你网站的实际内容。要从中发现需求，先把搜索词导出，按“有没有结果、结果是否相关、多少人搜过”三类信号判断，再决定是补内容、改标题还是调整页面结构。时间和人手有限时，优先处理“搜了没结果”和“搜了结果明显不对”的词，这两类改动成本最低、对访客影响最直接。
先看访客搜了什么，再判断值不值得做
站内搜索日志通常能在网站分析工具、搜索插件后台或服务器日志里找到。导出时至少保留三列：搜索词、搜索次数、搜索后是否点击了结果。没有现成报表时，可以先手动记录一周，把重复出现的词单独列出。
拿到词表后，先做一次清洗。把测试词、内部人员搜索、明显拼写错误的词单独放一边；把同一含义的不同说法归为一组，例如“运费怎么算”和“邮费标准”可以合并观察。判断一个需求是否值得处理，看三个条件：
- 搜索次数不是偶发一次，而是在一段时间内反复出现；
- 搜索结果为空，或首页结果与搜索词明显不匹配；
- 该需求与网站已有内容方向一致，不需要另起一个完全无关的栏目。
三个条件同时满足时，优先处理。只满足第一条、但网站本身不提供这类内容时，不必为了搜索量硬做，那会把内容带偏。
区分“没内容”和“内容找不到”
同样搜不到满意结果，原因可能完全不同，处理方式也不同。
情况一：站内确实没有对应内容。 表现为搜索结果为空，或只有一条沾边的旧文章。这时需要新增内容，标题直接使用访客的常用说法，正文把这个需求讲清楚。
情况二：内容存在，但标题和正文没有出现访客的说法。 表现为站内有相关页面，却没被搜出来，或者排在很后面。这时不必新写一篇，先检查该页面的标题、小标题和正文是否用了访客实际使用的词。例如访客搜“退款要几天”，页面标题却写“售后处理流程说明”，就属于说法不一致。把访客的原话补进标题或小标题，往往比新写一篇更快见效。
情况三：搜索结果过多且杂。 表现为搜一个词出来几十条，访客仍然点不到想要的。这时考虑做聚合页或分类导航，把同一主题的内容集中到一个入口，而不是继续增加零散文章。
三种情况的共同判断依据是：先看结果页，再看内容本身。不要只看搜索次数就下结论。
按成本排序，先做能立刻复查的改动
人手有限时，可以按下面的顺序安排：
- 把“搜索后直接离开”的高频词挑出来，逐个在站内搜一遍，确认是没内容还是说法不一致；
- 属于说法不一致的，改标题或补一段同义表述，一次只改一个页面，方便之后对比；
- 属于确实没内容的，先写一篇能完整回答该问题的页面，不做系列，先解决单个需求；
- 属于结果太杂的，暂缓新增，先整理现有内容的分类和入口。
假设某个站内搜索词一周出现二十次，搜索后无人点击，站内搜这个词只返回一篇讲别的话题的文章。这就是典型的情况二或情况一：先检查那篇文章能否扩写成直接回答该问题的内容，能扩写就不新开页面；不能扩写再新增。这个例子只用于说明判断顺序，不代表任何真实站点的数据。
改完以后怎么复查
改动之后不要凭感觉判断有没有用。复查时看两个信号：一是同一个搜索词再次出现时，访客是否开始点击结果；二是该页面的停留和后续行为是否比改动前更正常。如果搜索词仍然高频出现且无人点击，说明改动没有对上访客的说法，回到搜索结果页重新核对用词。
复查周期不必太短。内容改动被重新识别需要时间，通常以周为单位观察更稳妥。同时注意，站内搜索反映的是已经来到网站的人的需求，它不能替代对外部搜索需求的判断，两者应分开看。
下一步可以做的具体动作：从站内搜索记录里挑出最近一个月出现次数最多、且搜索后无人点击的五个词，逐个在站内搜一遍，标记为“没内容”“说法不一致”“结果太杂”，然后只处理前两类中最容易改的一个页面。
